Il prezzo del farmaco, non solo in Italia. Ordinari momenti di distorsione del mercato..

Non solo in Italia i prezzi dei farmaci sono distorti da meccanismi poco chiari. Negli Stati Uniti è in discussione una proposta di legge che permetterebbe agli americani di importare stessi farmaci più economici da altri stati, come ad esempio il Canada. Inoltre si parla di imporre un limite massimo di otto mesi affinché la FDA approvi le licenze per farmaci generici.

Nella foto, Bernie Sanders, Senatore, terzo incomodo nella campagna presidenziale USA 2016, mentre mostra le differenze di prezzo tra USA e Canada.

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Il meccanismo lobbistico dell'industria farmaceutica è potentissimo, in USA come nel resto del mondo.

  

Nella foto, una rappresentanza dell'associazione farmacisti incontra i legislatori. 

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Cosa cambia dagli Stati Uniti all'Italia? Sicuramente la maggior commistione tra potere, informazione e rappresentanza dei cittadini, poi un atteggiamento più supino del nostro popolo, che accetta maggiormente dichiarazioni ideologiche piuttosto che affermazioni concrete da parte dei politici, ed ovviamente una politica solo apparentemente puritana dell'America, ma che produce maggior trasparenza ed azione.

In quanto al farmaco veterinario, l'Italia patisce la presenza dell'industria dei grossisti, della mancanza di una distribuzione diretta da parte dei veterinari, di un Ministero che non agisce incisivamente per migliorare questo stato di cose, insomma, un ritardo secolare di uno stato borbonico. Purtroppo, con la fiammata conservatrice in atto, il prezzo dei farmaci veterinari sembra destinato a restare distorto per molto tempo ancora....

La FNOVI che nemmeno nel 1700 sarebbe stata al passo con i tempi...

Una nota della Federazione degli Ordini Veterinari lamenta la "mancanza di linee di indirizzo per la telemedicina veterinaria" in merito ad "applicazioni web che pubblicizzano una sorta di telemedicina veterinaria" (notare il sottile dispregio insito in "una sorta").

Cosa è successo? Un Collega ha realizzato un'iniziativa in cui per un compenso di dieci euro si può videotelefonare e ricevere una consultazione relativa ad un proprio animale. Vedi il servizio cliccando qui. Notare bene che migliaia di veterinari tutti i giorni fanno la stessa cosa gratuitamente, ricevendo richieste di consigli da parte di pazienti già conosciuti o meno "di persona". In questo caso invece ci si rivolge a pazienti non necessariamente già presenti nella propria clientela. A me sembra che nessuno possa essere così cretino da pensare che un caso affrontato "de visu" sia uguale ad uno per videotelefonata. Chiunque capisce che le possibilità diagnostiche sono diverse, e se non lo capisce fa parte della schiera dei rimbambiti, e non mi starei a preoccupare per lui (o lei): ogni secondo ne nasce uno.

Ma una marea di veterinari, che fanno molto i professionisti, ma se gli parli di concorrenza si mettono a piangere come vitellini, si è messa a frignare, indignarsi, lamentarsi, sui social network, i luoghi più codini del mondo. Apriti cielo, anche la FNOVI ha voluto far sentire la propria indignazione e il desiderio di tutelare la clientela, il pubblico, invocando "la tutela della salute pubblica, dei pazienti e dei clienti" (notare che tante altre migliori occasioni vengono invece tralasciate...). Insomma, tutti sulle barricate contro "strumenti innovativi" verso la quale la FNOVI "non ha preconcetti", avendo realizzato "il primo strumento di geolocalizzazione delle strutture veterinarie" (una cosa ridicola. Cosa c'entra?). Da scompisciarsi dalle risate.

Per la FNOVI evidentemente il Dott. William Cullen è cosa ignorata. Questo eminente clinico inglese, vissuto nel 1700, avviò un floridissimo servizio di consultazione medica tramite lettere, che gli venivano inviate dai pazienti o da suoi colleghi, con risposte comprendenti anche prescrizioni mediche, dietro pagamento di una cifra normalmente di una guinea, casi complicati tre.

Di tutti i casi il Dott. Cullen tenne un archivio preciso, che ora è oggetto del Cullen Project, un'operazione culturale evidentemente troppo sopra ai concetti FNOVI (notare il mio sottile dispregio), che probabilmente vede questi "strumenti innovativi" troppo avanti con i tempi. Nemmeno nel 1700 si era così indietro da pensare cose simili.

Clicca qui per il Cullen Project e ridere anche tu di posizioni così retrive.


Di per sé l'operazione del Collega a me sembra ne più ne meno che una prova, un Lab, un esperimento da usare in una sandbox, perché no? In fondo, è far capire al cliente che il tempo di un professionista si paga, non mi sembra poi una cosa negativa. E comunque l'atteggiamento dei Colleghi, che ripete lo schema "io non faccio niente, ma se tu fai qualcosa mi incavolo perché magari fai più di me", a me fa dannare più di quello del videoveterinario, che almeno a smuovere le acque ci ha provato, no?

Insomma, il consueto stile conservatore e attaccato come una cozza alle forze più retrive della professione veterinaria, mai un briciolo di innovazione, sempre dietro alla coda del maiale. E dietro alla coda del maiale si sa cosa si trova...

Accomodatevi, io rimpiango e sogno il Dott. Cullen, innovatore di 250 anni fa, leggendo le sue interessantissime lettere di consulto....

Apre la Clinica Pani&Pesci?

Come possiamo commentare il fatto che il Comune di Milano abbia deliberato di fornire gratuitamente i locali a chi voglia aprire una struttura veterinaria che fornisca gratuitamente le cure per le famiglie più indigenti?

La prima cosa che salta all'occhio è la profonda ignoranza in materia economica sia dei nostri governanti che di tutto il nostro popolo. L'ignoranza economica è stata recentemente inquadrata come uno dei principali problemi della nostra cultura, e forse ne dobbiamo convenire.

Vediamo perché parliamo di ignoranza economica in questo caso. È del tutto evidente che un progetto del genere non può stare in piedi a meno che non arrivino massicce siringate di denaro dall'esterno.

Stiamo parlando, ricordiamo innanzitutto, di cure costose. Sulla valutazione di cosa sia "costoso" per ciascuno di noi, questa valutazione è indubbiamente soggettiva. Per comodità di ragionamento, parliamo di una spesa di mille euro (valore che può essere facilmente raggiunto e superato in caso di interventi chirurgici o terapie particolari, valore che può essere giudicato non costoso da qualcuno ma comunque ha una sua rilevanza).

Mettiamo nel ragionamento anche il fatto che per prestazioni non costose, che sono tra l'altro la maggioranza di quelle fornite dai veterinari, diciamo di ottanta euro, non ci si mettano in tanti ad attraversare Milano per usufruire dei servizi dell'ambulatorio. In altri termini, dal punto di vista economico, è ragionevole pensare che anche per usufruire di uno sconto, non tutti si dispongano ad affrontare il viaggio, peraltro con l'animale, magari ingombrante, per recarsi alla clinica che chiameremo d'ora in poi per convenienza "Pani e Pesci".

Quindi affluiranno alla clinica "Pani e Pesci" (chissà se ci sono due veterinari in giro che si chiamino così e siano disposti a fare società?) unicamente coloro che debbano affrontare una spesa considerevole, tale da giustificare il viaggio e le trasferte.

Ipotizziamo comunque che arriverebbero molti clienti alla clinica "Pani e Pesci" anche da zone periferiche di Milano. Come potrebbero gestire la questione i dottori Pani e Pesci? Le prestazioni più costose non sono tali perché ci sia un enorme profitto su di esse, ma più spesso perché richiedono attrezzature, materiali, competenze (che a loro volta richiedono partecipazione a corsi, acquisto di libri, studio, esperienze improduttive) e più in generale una prestazione è costosa perché per fornirla si affrontano dei costi maggiori che non per una prestazione di base.

In altri termini, è molto più conveniente in termini relativi fare un vaccino a quaranta euro che non una prestazione costosa a mille: il margine è molto più ampio, ci sono minori responsabilità, il tempo è più breve, insomma nel tempo che fai un intervento complicato riesci a fare dieci vaccini senza problemi e complicanze.

Quindi, i dottori Pani e Pesci si troveranno a erogare gratuitamente prestazioni costose che non verrebbero nemmeno compensate da un grande guadagno effettuato su prestazioni di base. Insomma, non possiamo pensare che la grande spesa necessaria per fornire un intervento chirurgico importante venga compensata da un prezzo molto alto delle prestazioni di base.

Sarebbe irrazionale fornire gratuitamente prestazioni molto costose e fare invece prestazioni di base a prezzi molto alti, che peraltro determinerebbero un aumento delle perdite (chi mai andrebbe a far vaccinare il proprio cane alla clinica Pani e Pesci per 150 euro?)

È quindi ovvio che economicamente il sistema potrebbe stare in piedi unicamente se qualcuno dall'esterno immettesse denaro in modo continuo. Come abbiamo già detto, presumibilmente alla clinica Pani e Pesci affluirebbero molti casi complicati che richiedono competenze e costi notevoli. 

È anche da notare che per casi del genere occorrono professionisti formati e competenti, direi anche di esperienza. Se decidessimo invece di impiegare nella clinica dei giovani neolaureati, magari disposti a un reddito minore in cambio della possibilità di fare esperienza, probabilmente questa non sarebbe la clinica "Pani e Pesci" ma piuttosto una macelleria pubblica, con mortalità presumibilmente impressionanti. Insomma, se devo fare delle anestesie, sarà meglio che abbia degli anestesisti competenti e analogamente per le chirurgie.

Senza tirarla tanto per le lunghe, dal punto di vista economico, non basta azzerare il costo dell'affitto per riuscire a fornire prestazioni importanti. 

Anche un'associazione verrebbe presto fiaccata da un sistema di questo genere. O c'è il trucco, l'inganno, da qualche parte, oppure economicamente questo diventa un modello improponibile. Ovviamente, se facciamo come il Sindaco di Torino, che concede poi milioni di euro all'associazione, allora qualche cosa è invece possibile, ma in linea di massima un'idea del genere sembra alquanto bislacca.

Dal punto di vista economico, c'è quindi questa grande ignoranza economica sia dei governanti sia di coloro che pensano che il denaro pubblico venga generato da una macchinetta o dall'asino cagasoldi ben conosciuto nella favola popolare. C'è anche una grande ignoranza della professione veterinaria, che evidentemente qualcuno pensa abbia degli enormi margini di reddito e che quindi sia molto facile riuscire a fornire miracoli economici per la folla.

In conclusione, ci sembra la classica iniziativa di malgoverno, demagogica, malconfezionata, probabilmente clientelare, destinata a fornire soldi a qualche associazione amica e generatrice di voti politici. Insomma, niente è cambiato dall'epoca dei romani e dal panem et circenses che servivano a blandire la folla. Tra Pisapia e Berlusconi, cambiano grosso modo solo le promesse, tutti alla ricerca di menzogne sempre più incredibili che poi si rivelano essere appunto solo un misero gioco politico.

Esiste ancora un'altra componente che ci colpisce in questa iniziativa, ed è certamente di origine veterinaria, cioè la diffusione della "cultura del gratuito" e anche dell'animalismo deresponsabilizzato, ambedue sostenuti da parte della veterinaria per troppo tempo, fino a queste estreme conseguenze.

La cultura del gratuito, che è la stessa della settimana del cucciolo, settimana dell'anziano, settimana della puerpera o quant'altro abbiamo visto in questi anni, è profondamente ignorante dei meccanismi della formazione del prezzo e delle dinamiche economiche.

Se una qualche prestazione viene fornita, anche per un tempo limitato, in un contesto ristretto, a costo zero, questo prezzo costituisce un valore di riferimento su cui l'acquirente si basa per crearsi un riferimento ma non solo in termini di prezzo, ma soprattutto di valore. Insomma, nessuno penserebbe mai di poter avere una Ferrari nuova a diecimila euro. Perché?

Il prezzo è un riferimento al valore delle cose, è una convenzione utilizzata dall'uomo per poter valutare semplicemente il valore altrimenti attribuito al baratto. In altri termini, se so che un cavallo vale 2000 e una vacca 1000 io posso avere un riferimento immediato per cui un cavallo vale due vacche. Se mai nessuno ha venduto una Ferrari a 10.000 euro, il mio valore di riferimento, il mio concetto psicologico sarà che è impossibile vendere una Ferrari nuova a 10.000 euro perché il suo valore è più alto e quindi nessuno venderà in perdita. Se io sapessi che per alcune settimane all'anno, da qualche parte, le Ferrari vengono venduti a questo prezzo, il mio valore di riferimento inevitabilmente crollerebbe, che io sia interessato o no all'acquisto. Non accetterei più di pagare una Ferrari a centomila euro perché saprei che è possibile, in qualche modo, acquistarla ad un prezzo 10 volte più basso, figuriamoci cosa succede invece nel caso del gratuito. Il valore della prestazione scende inesorabilmente a livelli infimi. Se è possibile ogni tanto ricevere una visita gratuita, ebbene, vuol dire che non ci sono poi così tanti costi di produzione o che mi conviene di molto aspettare, o che il prezzo comunemente pagato è straordinariamente esagerato. In ogni caso, pagare un prezzo pieno per qualcosa che viene offerto anche solo sporadicamente ad un prezzo zero è qualcosa che mina alle fondamenta la mia presunzione di valore per quel prodotto.

Pensare di diffondere la cultura del corretto trattamento dell'animale praticando la politica del prezzo zero è assolutamente folle e del tutto deresponsabilizzante. Un animale è fonte di impegni e di doveri, prima che di diritti. Come pensare di affidare animali a chi non ha nemmeno il senso di responsabilità per capire quello che si può o no permettere?

Su questa linea ci sono andati a nozze sia la FNOVI che ANMVI e qualche veterinario che ha pensato di scambiare un piccolo e modesto utile a breve termine con una grande perdita a distanza, tutti con enorme senso di irresponsabilità, lo stesso che è stato instillato nella mente di proprietari convinti che per avere un animale basti volerlo e poi i costi necessari per assisterlo non siano un problema.

Insomma, Pisapia pensa di fare miracoli perché per primi come categoria i veterinari stessi gli hanno detto che i miracoli si possono fare, quindi perché non provarci?

(gli aggiornamenti della curiosa vicenda in un prossimo post)

Berlusconi ed il veterinario gratis

A me personalmente non desta molto scandalo il fatto che Berlusconi cerchi veterinari disposti a lavorare gratis per gli iscritti al suo partito, piuttosto dovremmo interrogarci, come categoria professionale, sul fatto che li trovi, e sono sicuro che se cercasse bene ne troverebbe molti.

Li troverebbe perché questi sarebbero convinti di averne un vantaggio economico finale, in altri termini, penserebbero di attirare clientela con un iniziale prezzo gratuito. Insomma, farebbero concorrenza, e fin qui non sarebbe nemmeno grave.

Il problema è che i veterinari non sanno fare altra concorrenza che non quella sul prezzo, per tanti motivi.

Certamente fondamentale in questo stato di cose è una scarsa educazione commerciale. Saper curare un animale non vuol dire conoscere i meccanismi fondamentali della vendita della propria professione. Alla base abbiamo la scarsa educazione finanziaria-economica degli italiani in generale, come pure la carente istruzione in questo settore da parte delle facoltà universitarie, ma anche il fatto che la concorrenza sia stata sempre vista come "tabù" da parte degli Ordini e quindi, anche una volta liberalizzata, vengano viste come disdicevoli le iniziative realmente promozionali, mentre sono ritenute in fondo ammissibili quelle che agiscono sulla leva del prezzo, malgrado in realtà non siano le più potenti.

A me sembra che in questo senso siano state estremamente deleterie iniziative patrocinate dalla Federazione degli Ordini o da ANMVI che hanno promosso il "Mese del cucciolo" o altre cose simili quando invece si doveva scegliere un meccanismo diverso. Non lo dico per critica verso le due entità, ma a scopo direi "pedagogico".

I prezzi sono visti come "paracarri" del valore delle cose. Per essere più chiaro, se io venissi a sapere che, anche per tempi limitati e in zone geograficamente molto distanti dalla mia, un'automobile di lusso viene venduta a un quarto del suo prezzo, il valore percepito dell'automobile verrebbe drasticamente limitato anche negli altri periodi dell'anno e per chiunque venga a conoscenza della riduzione di prezzo. Oltre tutto la grande e veloce diffusione tramite web delle informazioni tra rende la conoscenza degli sconti immediata a tutti i consumatori

Si può dire quindi che la prima botta al valore percepito della visita veterinaria è stata data da queste iniziative. Se so che uno stesso servizio viene venduto da qualcuno a 100 e da qualcun altro, anche per un periodo limitato, o una particolare contingenza, a 10, il ragionamento che mi viene mente e "ma quello che vende a 10 mica ci rimetterà, no?", per cui la percezione del valore si abbassa immediatamente.

Come se non bastasse, ci si aggiunge il potere devastante del prezzo "gratis". Il prezzo gratis è praticamente un ossimoro,  una pratica molto sofisticata in mano ad operatori esperti, mentre operatori poco accorti possono creare dei veri e propri disastri, come è avvenuto nel caso della veterinaria.

L'utilizzo del prezzo gratis è una fortissima distorsione del mercato che deve essere poi canalizzata nei mezzi giusti, affinché si crei un rapporto con il cliente. In mano a chi non sa utilizzare i meccanismi commerciali, il rischio è che si abbia unicamente un effetto di momentanea attrattiva seguito da una diminuzione drastica del valore percepito.

Per comprendere il potere della parola "gratis", sono stati fatti molti esperimenti che confermano la capacità di un'attrazione del genere, anche a discapito della razionalità economica. Un esempio: se vi venisse proposto di ricevere a vostra scelta un buono sconto del valore di dieci euro per il vostro supermercato preferito, consegnatovi gratuitamente, oppure un buono sconto del valore di venti euro, per il quale dovreste invece pagare sette euro, quale scegliereste?

Statisticamente, la maggioranza, soprattutto se coinvolta in un meccanismo che non consenta un grande ragionamento (ad esempio la rapidità, la velocità nell'indicare la propria scelta) sceglie il buono da 10 euro regalato, mentre il calcolo economico farebbe invece scegliere quello da venti, che contiene la maggiore utilità. 

Perché? I motivi sono molti e qualche studioso li ha individuati nel contesto legato "alla paura di perdere qualcosa". Se chiedete a qualcuno che aderisce ad un'offerta gratuita perché lo fa, questi vi dirà "perché non rischio nulla, mal che vada sono come prima", anche se questo è spesso un ragionamento distorto.

Secondo me, avere introdotto operazioni gratis nella dinamica della veterinaria ha scatenato un virus sia tra i clienti (ma questo sarebbe il problema minore) che tra i veterinari stessi, che riescono a concepire quindi di poter operare gratis. 

Non è così, soprattutto in tempi di crisi, ma ormai i veterinari sono in trappola e di fronte a qualsiasi Berlusconi che arrivi a proporre loro un'iniziativa di visite gratuite promozionali, loro non si tirano indietro, proprio perché la FNOVI e ANMVI ci hanno detto che lavorare gratis può portare un successivo reddito, noi non abbiamo esitazioni a farlo, purtroppo sbagliando drasticamente e peggiorando il circolo vizioso.

Notare bene che sarebbero molto preferibili iniziative di prezzo scontato per un periodo limitato, come quelle che sono state fatte ad esempio su Groupon, aspramente criticate invece dal sistema degli Ordini. Ma quelle iniziative erano invece corrette dal punto di vista commerciale e della trasmissione del valore della prestazione veterinaria: si riferivano ad un ambito estremamente limitato, ad un'iniziativa ristretta come numero di adesioni e come possibilità. Il cliente capiva benissimo che si trattava di un'occasione particolare, di un'iniziativa promozionale, mentre nel caso della visita gratuita si perde completamente il senso del valore di quello che si sta acquistando: se lo acquisto a zero, anche solo per un momento, vorrà dire che in qualche maniera il veterinario non ci rimetterà mica, no? Non si è mai visto in ambito commerciale, e non si vedrà mai, un'iniziativa in cui vi viene regalato un televisore in cambio di niente. Ve lo danno se comprate altro, se comprate un salotto, se spendete in altra maniera, ma altrimenti il massimo che potrete avere sarà un piccolo gadget regalato, non certo un bene importante.

Dispiace che questa ignoranza fondamentale dei meccanismi di valutazione del valore e formazione del prezzo sia condivisa da chi dovrebbe essere la classe dirigente della veterinaria italiana, invece di saper diffondere una giusta cultura economica applicata.

Il consiglio pratico per i veterinari è quello di non aderire a iniziative del genere ma piuttosto di effettuare una sana concorrenza basata sulla prestazione offerta e sulla comunicazione del valore, piuttosto che sul prezzo. Per i proprietari il consiglio è invece diverso: cercate di bidonare tutti e due, sia chi vi chiede il voto che chi vi offre la prestazione gratuita. Cercate di ottenere il meglio dalla prestazione gratuita e poi non votate chi vi chiede il voto. Tutti e due si devono prendere una lezione, in fondo se la sono cercata.

"Datemi un uomo disposto a lavorare gratis, e vi darò uno stronzo buono a nulla"
Charles Bukowsky, "Panino al prosciutto", ed. Guanda, pag. 212.

Ancora sul canile ENPA. Approfondiamo la questione.

A me pare comunque che la vicenda del canile di Torino presenti anche degli spunti interessanti a prescindere dalle considerazioni già espresse sulla sua natura, che a me sembra più di malgoverno che di innovazione.

Al di fuori di questo, notiamo che ci sono alcuni aspetti interessanti. Che cosa fa ENPA?

- si fa pubblicità. In una città metropolitana, in un'area a forte presenza sia di clienti e di animali come Torino, cercheremmo invano sui giornali o altro mezzo qualche pubblicità di attività veterinarie. Niente. Come è possibile? A Torino sono presenti fior di veterinari, strutture tra le più competitive in Italia, catene di veterinari, università, centri di risonanza magnetica, TAC, strutture di eccellenza, insomma, non siamo certo in una zona sperduta!

Perché i veterinari non si fanno pubblicità? Molte le risposte, ad esempio potrebbero non trovare l'investimento redditizio, e questa sarebbe ancora la più accettabile delle motivazioni, oppure preferiscono usare mezzi diversi, magari meno "nobili" come praticare lo sconto sottobanco, e anche questa mi potrebbe pure star bene.
Ma io sono convinto che il motivo fondamentale sia perché "si vergognano" a farsi pubblicità. Abituati da troppi anni di "statalismo ordinistico", che diceva loro che farsi pubblicità era vietato e di disdicevole , la categoria non riesce a scrollarsi di dosso quest'idea balzana, antiquata e dannosa. Ci vergogniamo di farci pubblicità, siamo convinti che il proprietario dovrebbe venire da noi attratto dalla grande fama di luminare che ci dovrebbe accompagnare, impressionato dai resoconti di miracolose guarigioni diventate leggendarie, attratto dagli infiniti diplomi di partecipazione appesi negli ambulatori, stupito per il nostro prestigioso curriculum scientifico, ma non per un riquadro letto sul giornale che ci faccia conoscere commercialmente: per noi significa "essere commerciante" e non "sanitario".

La nostra idea di professione sanitaria è almeno ottocentesca, avvolta da reminiscenze letterarie, farcita di grande rispettabilità sociale esibita in marsine e pince-nez, come negli sceneggiati televisivi.

Non è così, non è più così, il mondo è cambiato: mentre in tutto il mondo i veterinari si fanno pubblicità, noi rimaniamo legati a schemi arcaici.

Non è così per ENPA, gestita da un laico che giustamente conosce il valore del far conoscere la propria attività per adesso con una pubblicità-informazione, successivamente potremo attenderci anche di meglio. In un panorama in cui i professionisti non si fanno pubblicità ovviamente una pagina come quella di La Stampa ha un effetto deflagrante.

Ancora troppi veterinari non fanno pubblicità, non hanno un sito Internet, non fanno la seconda cosa che fa ENPA, e cioè

- comunicazione. Correttamente ENPA comunica, sia con la pagina dell'articolo che con il suo sito Internet, ad esempio. Nella pagina dell'articolo dà al cliente delle informazioni essenziali, incluso un indirizzo di posta elettronica per avere approfondimenti. Ancora troppi veterinari, per non dire tutti, non fanno comunicazione, non hanno un sito Internet, non hanno una newsletter, non danno materiale informativo ai clienti, interpretano la loro attività come finita quando il proprietario dell'animale è uscito dall'ambulatorio. Non è così, occorre mantenere un contatto, una comunicazione. ENPA lo fa e siamo sicuri che la utilizzerà giustamente a proprio vantaggio, come pure ENPA fa anche

- concorrenza. In modo anche leale, aperto, almeno sotto il punto di vista della presentazione ENPA si immette sul mercato e dichiaratamente cerca di attrarre clienti da altri veterinari, di sottrarre clientela alla concorrenza. Lo fa sia utilizzando argomenti che a me paiono un po' a doppio taglio (il prezzo basso) che pubblicizzando anche la qualità, il livello della prestazione. Questo argomento fa parte anche del punto precedente: ENPA afferma con orgoglio di aver comprato "l'anestesia gassosa e un ecografo" per una cifra di € 20.000. Quanti veterinari hanno le stesse attrezzature e ovviamente anche molto meglio, hanno magari una grande organizzazione, un grande livello di professionalità, ma non la mettono sul mercato, non dicono ai proprietari che cosa hanno? Perché il veterinario non rivendica con orgoglio di avere anche lui la radiologia digitale, l'ecografia, il laboratorio, eccetera? Secondo me sempre per la paura della concorrenza, ritenuta disdicevole, sembrerebbe un "vantarsi".
Tutto questo mentre qualcun altro invece giustamente lo fa notare ma non solo.

ENPA fa non solo pubblicità ma anche informazione, comunica in modo aperto e trasparente, con poche parole, la propria semplice strategia tariffaria: una tessera, il costo del vaccino, altri costi favorevoli rispetto al mercato. Per carità, espone secondo me un argomento da poco, però lo espone. Comunica e informa sul proprio prezzo, mentre i veterinari nascondono il tariffario. Addirittura il Presidente dell'Ordine di Torino sostiene che pubblicare o affiggere le tariffe è "assolutamente inutile e riduttivo perché è un modo con il quale le appiattiamo e le rendiamo quindi paragonabili".

Se non ci apriamo a concetti di trasparenza e concorrenza saremo morti, e nemmeno in tanto tempo. Non aver afferrato questi concetti ai nostri tempi è peccato mortale, significa non aver capito i meccanismi fondamentali.

ENPA inoltre utilizza anche una
- forma innovativa di vendita in veterinaria. Non usa più il classico metodo "vieni, visito, paghi ed esci" ma utilizza un prezzo ribassato a chi è socio. Molto probabilmente esistono anche motivazioni legali e fiscali a questa modalità, ma in ogni caso è una forma di vendita diversa da quella tradizionale, cosa che invece i veterinari non riescono ancora a fare, sempre ancorati al modello tradizionale del "pago per una prestazione". Molto probabilmente occorrerebbe ragionare sul come ampliare e sviluppare le forme innovative di vendita nella nostra professione, ma anche qui decenni di immobilismo ci hanno paralizzato e non riusciamo a concepire un modo diverso di lavorare, che invece esiste eccome. Notare bene che la tessera fidelizza anche il cliente e crea un "legame" tra ENPA ed il suo cliente.

In conclusione, oltre al fatto che ENPA riceva contributi e possa quindi praticare dei prezzi artatamente scontati, la categoria non sa proporre un'innovazione dei servizi offerti e non sa pubblicizzare ciò che fa, rendendo doppiamente forte l'iniziativa ENPA, sia perché si presenta in modo eclatante che perché appare innovativa agli occhi dei proprietari.

Il vero problema è che i veterinari torinesi rischiano di perdere clientela a favore di ENPA non perché questa sia meno costosa, ma perché sia ritenuta più nuova, più moderna, più innovativa, in definitiva meglio, della concorrenza. E se perdi un cliente per il prezzo lo puoi ritrovare, se lo perdi per la qualità non arriverà mai più. Queste mi paiono riflessioni urgenti da fare e approfondire, cosa che invece non vedo da nessuna parte.

Low cost un cazzo. Costa caro, eccome. Solo che pagano gli altri. Storie all'italiana.

La Stampa di Torino ha pubblicato un articolo su un ambulatorio ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali) in apertura a Torino.

Il Presidente dell'Ordine di Torino ha inviato una lettera agli iscritti e una al giornale che io trovo almeno superficiali quanto sbagliate. Vengono invocati genericamente i soliti argomenti della qualità e del prezzo che la condizionerebbe (peraltro al posto di ENPA mi risentirei, proprio mentre parlo di investimenti e qualità come permettersi di insinuare argomenti simili?), le solite banalità di rito a cui gli inutili Ordini e FNOVI cercano di abituarci.

Peccato che ENPA abbia ricevuto in data 28 marzo ultimo scorso, in piena crisi economica, QUATTRO MILIONI DI EURO dal Comune di Torino.

La mia lettera a La Stampa:

L'articolo del 29 maggio su un ambulatorio veterinario ENPA a basso costo è un tipico esempio delle storie all'italiana.

L'ENPA ha ricevuto dal Comune di Torino la cifra di quattro milioni di euro per tre anni, stanziati in data 28 marzo 2013 quindi una cifra pari a 5.500 euro per ogni giorno lavorativo .

Non è che sia a basso costo, è che pagano gli altri, come al solito. Come giornale, che senso ha adesso pubblicarla come "bella notizia" e poi tra qualche anno parlare degli sprechi pubblici italiani?

Ascesa e caduta di Groupon. Un'interessante infografica,

Proprio mentre da parte di un Presidente di Ordine si invoca l'argomentazione che il basso prezzo costituirebbe indice di poca qualità della prestazione professionale (e FNOVI plaude), Allison Morris, di Creditscore.net mi invia un'interessante infografica su quella che viene definita la "fine della bolla di Groupon".

Queste considerazioni coincidono a dire il vero anche con il mio esperimento personale di adesione al sito degli sconti: dopo essere andato in uno o due ristoranti, aver comprato qualche altro servizio e in fondo nemmeno averne usufruito in maniera completa, non trovo più molto interesse nel seguire gli "affari del giorno".

Leggiamo queste considerazioni che sono espresse molto chiaramente e comunque traduco qui di seguito.
(Ho dovuto ridurre le dimensioni dell'infografica che trovate più chiara alla pagina http://www.creditscore.net/death-of-the-daily-deal)

Si riprende sostanzialmente la storia di Groupon e altri siti similari di "daily deal", che aprirono nel 2008. 

L'incasso di quell'anno fu per il sito maestro di $ 94.000, mentre nel primo trimestre del 2011 la crescita fu tale che Groupon venne definita la società a crescita più veloce di tutti i tempi: 645 milioni di dollari. Anche le società concorrenti ebbero nell'anno scorso una buona crescita.

Google si offrì di acquistare Groupon nel 2010  per sei miliardi di dollari, offerta declinata probabilmente con un enorme errore strategico: attualmente la compagnia vale 3 miliardi di dollari, la metà dell'offerta.

Sempre nel 2011, Groupon ha registrato un numero record di lamentele dei clienti, ha perso la metà del suo traffico Internet, la sua quotazione in Borsa è scesa dell'82%.

Analogamente è avvenuto per il resto dei siti che propongono sconti: solo negli ultimi sei mesi del 2011, 798 di questi hanno chiuso i battenti e al momento attuale un terzo di loro è fallito. Anche una potenza come Facebook ha lanciato una pagina che proponeva sconti, raggiungendo 900 milioni di persone, ma la pagina è durata unicamente quattro mesi, a causa di una mancanza di redditività.

Cosa avrebbe fatto scoppiare la "bolla" degli sconti?

Innanzitutto ci sono troppi sconti: il 63% dei consumatori riceve delle e-mail da almeno due siti di sconti al giorno.

I produttori, i fornitori di servizi non sono così contenti: su 10 dollari di un'offerta il venditore, calcolati i costi e la percentuale di Groupon ne riceve circa 2,50, e non è detto che riesca a compensare con l'incremento delle vendite: aumentano, ma non sono vendite "premium".

Su 10 fornitori "small business" partecipanti alle offerte Groupon, sette affermano di "odiarlo".

La conclusione dell'infografica di Creditscore.net è che "se i clienti sono stanchi di Groupon, e i fornitori lo odiano, la fine di questo sistema potrebbe essere molto vicina".

Vorrei trarne una conclusione dedicata alla veterinaria.Da parte dei nostri Ordini si continua a ripetere da anni il solito argomento sul prezzo basso e sospetto di poca qualità della prestazione, dimenticando alcune verità fondamentali:

- il prezzo alto non costituisce nemmeno garanzia di qualità. Conosco moltissimi Colleghi che fanno pagare il prezzo della loro inefficienza economica (acquisti sbagliati, strategie errate) ai loro clienti
- proprio l'Ordine dovrebbe essere la tutela del consumatore. Affermare genericamente "attenzione a chi fa pagare poco" è meccanismo buono al mercato degli ortaggi (senza offesa). La realtà è un po' più complessa e dinamica
- la FNOVI (quella che non pubblica il suo bilancio e spende migliaia di euro al giorno) criticò a suo tempo il sistema Groupon, e mi pare rimanga sulla stessa falsariga. L'infografica di Creditscore.net dimostra come l'economia, soprattutto legata ad Internet, non sia un fatto statico ma estremamente dinamico, e come le analisi debbano essere sempre attualizzate.

I professionisti, i veterinari pure loro, sono stati abituati ad un contesto statico, sono cresciuti in un paradigma in cui i soldi arrivavano da soli. Ora occorre essere più proattivi, più svegli, e probabilmente l'azione degli Ordini, che vorrebbe rallentare la dinamicità economica, si ritorce contro loro stessi.

Intendiamoci, plaudo anch'io nobilmente all'azione dell'Ordine di Grosseto, che almeno si muove sul territorio. Ci piacerebbe trovare una maggior vitalità, questo si, un'iniziativa che magari la fiducia del cliente la coltivi, non faccia solo da spauracchio. Qualcosa che crei qualità, non si limiti a dispregiare senza costruire. Ma forse questo è compito troppo difficile per gli Ordini, da sempre abituati a orticelli, più che ai grandi spazi aperti dell'economia. Magari ne scriverò in un prossimo post.

Grazie ad Allison Morris e a Creditscore.net per il grande apporto.

I cattivi clienti. Imparate da American Express.

American Express, la carta di credito, pagherà 300 dollari ai suoi peggiori clienti, basta che se ne vadano. Imparate da questo. A volte un cattivo cliente vi blocca, perché magari vi deve una piccola somma e vi costringe mentalmente a "rimanere in gioco", a continuare a lavorare per lui nella speranza di riprendere i vostri soldi. Uno dei peggiori errore che potete fare. Scaricatelo, immediatamente. A costo di rimetterci qualcosa (ma valutate anche la possibilità di usare un servizio legale, magari convenzionato).

Ma selezionate i clienti, fatelo, è la migliore arma di crescita possibile. nel mio caso (veterinario) a volte ci sono dei problemi etici, sei costretto a fare qualcosa per rispetto dell'animale. I problemi che si pongono sono diversi, ma anche qui occorre selezionare. Tenere i vostri peggiori clienti vuol dire far scappare i migliori. Sempre.
Ricordate: basta che se ne vadano. Ah, importante. O siete capace di farli fuggire, ad esempio alzando di molto i prezzi, intimorendoli (magari non vi pagano, ma si spaventano più di una parcella alta che di una bassa, che irridono), oppure glielo dovete dire espressamente: "Non mi chiamare più, per favore. basta che te ne vai". L'effetto psicologico è comunque positivo.

Fatelo, fatelo, fatelo. Non ve ne pentirete mai.

Lettera a La Stampa

Il lettore che si chiede se l'alto costo di una risonanza magnetica per il proprio animale (500 euro) favorisca l'abbandono dimentica che di tale cifra il 22% (110 euro) va in IVA e previdenza, altri 100 in materiale, e poi rimane il difficile ammortamento di una macchina privatamente acquistata a centinaia di migliaia di euro.

Se il veterinario acquistasse una piastra per piadine, guadagnerebbe certo di più. Con meno fatiche e lamentele. Ma i cani morirebbero, non sarebbero abbandonati. Questo difficile lavoro ha dei costi che sono tutti sulle spalle dei professionisti, forse anche più che dei clienti.

Corrado Colombo
Medico Veterinario

Donne e libera professione.

Fino a quando lo dico io, magari mi viene data una patente di sessista o peggio anti femminista. Ma se lo dice Naomi Wolf voglio sperare che la si ascolti scevri da ogni pregiudizio. In un articolo su La Stampa intitolato "Middle class Donne sull'orlo della bancarotta" la Wolf parla delle difficoltà delle donne del ceto medio che in percentuale superiore a quelle della classe operaia "provano imbarazzo a parlare di denaro" e "ritengono che chiedere del denaro in cambio del lavoro sia poco femminile". Inoltre "queste giovani donne tendono anche ad avere un'idea poco realistica delle loro finanze".

Ritengo ciò che scrive la sociologa statunitense sia pienamente idoneo a spiegare uno degli aspetti di crisi della libera professione veterinaria. Certamente possiamo definire le laureate veterinarie di estrazione borghese, e renderci conto di questo handicap della donna relativamente al denaro. Non si tratta di un "difetto", ma di una caratteristica sociale, che non è utile negare o ignorare. Per la donna chiedere denaro è più difficile che non per l'uomo. Sono condizionamenti, ma che hanno un risvolto pesante, come l'articolo della femminista Wolf testimonia, sulla vita della donna. Dice Naomi Wolf che "la colpa è del tabù di-soldi-non-si-parla. Le donne della middle class ovunque nel mondo lo supereranno quando noi tutte avremo capitoche i soldi non sono mai solo soldi e che diventare economicamente preparate significa allontanarsi dal ruolo sociale assegnato alle donne: quello di persone educate, economicamente assenti, sottopagate ed abbagliate dallo shopping".

Parole perfette, che hanno un impatto tremendo quando le applichi ad un'intera professione, diventata femminilizzata.

Come ovviare a questo stato di cose? Innanzi tutto NON negando la questione, acquisendo consapevolezza del problema. Non bisogna poi viverlo come un "difetto", ma piuttosto cercare di porvi rimedio. Io penso che un ruolo dovrebbero averlo le società culturali, le associazioni, con corsi specifici mirati a questo aspetto professionale. Inutile dire che "tra i sessi non c'è differenza". C'è eccome. Non deve essere discriminante, ma deve essere risolta nel migliore dei modi, nell'interesse stesso delle donne.

Se risolveremo questa questione, allora, come scrive Naomi Wolf, "Tutte le altre tremende pressioni che spingono (le donne) alla rovina continueranno ad esistere, ma almeno un numero crescente di loro le affronterà con gli occhi bene aperti e, si spera, con molte alternative migliori".

E allora anche per le professioni femminili si aprirà uno spiraglio. Speriamo. L'importante è non demolirle prima.

Barzellette e marketing

Estate, tempo di letture leggere, come la Settimana Enigmistica. Leggo due barzellette, che mi sembra abbiano un interesse più generale. Nello stile della SE, ovviamente, caste e ingenue.

Un contabile che ha perso il posto decide di darsi al commercio e acquista cinquanta meloni ad un euro l'uno. Li rivende ad un euro l'uno, e alla sera dice alla moglie "Mi sembra di non aver guadagnato molto". Lei risponde: "Te l'avevo detto io, dovevi comprarne di più!"

In molti casi, vedo dei miei colleghi lavorare con criteri simili. Abituati al vecchio paradigma in cui magari il veterinario faceva molte visite al giorno, ora difficilmente ancora valido, chiedono prezzi che non compensano nemmeno il singolo lavoro, un po' "per fare clientela", un po' "perché sulla quantità", sbagliando in tutti e due i casi.

Anche quando i supermercati vendono sottocosto, in realtà fanno i loro calcoli. Vendo il parmigiano sottocosto, ma intanto il cliente compra anche i pomodori. Nel caso dei servizi professionali questa contemporaneità è molto più difficile da raggiungere. Se faccio un lavoro deve esserci un compenso professionale, anche piccolo, ma deve esserci. Sennò non riesco poi a fare il mio lavoro, che è l'unica cosa che ho da vendere. la quantità non esiste, i costi fissi e quelli variabili devono sempre essere pagati, altrimenti il bilancio va in rosso, e velocemente.

Nell'altra barzelletta, un dialogo tra avvocato e cliente:
"Qual'è la sua parcella?"
"Mille euro per tre domande"
"Non le sembra un po' caro?"
"No, assolutamente. Qual'è la terza domanda?"

Cogliendo l'esagerazione, anche qui, alcune lezioni semplici ma efficaci.
Meglio perdere subito un cliente più interessato al prezzo che alla qualità. Far capire subito che le regole ci sono, e a garanzia di cliente e professionista. Far rispettare da subito le regole al cliente. E ovviamente rispettarle noi. Ma questo è un altro discorso.

Cornuti e mazziati. Il forfettone.

Scusate il ritardo. Sono stato un po' impegnato, ma ci sono.
Giusto per dirlo subito. Io il governo Prodi non l'ho votato. Avrei però apprezzato una politica liberale e anche di sinistra "vera", perché no. Il governo passato è stato invece dilaniante, fomentando lo scontro tra dipendenti e popolo delle partite IVA, facendo vedere l'evasione fiscale come il vero problema, mentre lo è solo in parte, dimostrando un vero e proprio accanimento contro gli autonomi.

La realtà degli autonomi non viene invece colta. Troppo spesso vengono visti come privilegiati, mentre in molti casi, più di quelli emergenti, soprattutto i neolaureati (termine che ora dobbiamo riferire ad almeno 10 anni di lavoro), vivono un vero e proprio sfruttamento.


Ma non voglio parlare di questo. Questo governo si potrà anche ricordare per una cosa giusta fatta, ma realizzata male. O che poteva essere realizzata meglio. Il regime dei minimi, il "forfettone". Per chi non ce l'ha presente, una semplificazione della contabilità, una riduzione degli oneri a carico. Una cosa positiva, probabilmente non così conveniente, ma comunque interessante. Perché va nel senso giusto, quello di una diminuzione della burocrazia fiscale, della diminuzione del peso di quella vergogna applicativa che sono gli studi di settore, di un miglioramento del rapporto contribuente-erario.


Personalmente, non rientro nei parametri richiesti, perchè il mio fatturato eccede la somma massima possibile per entrare nel regime dei minimi. Amen.

Ma sarebbe corretto che in anche per chi non rientra nel regime dei minimi scattassero delle semplificazioni. Invece niente.


Il solito consiglio pratico: per chi può rientrarci, aderite. I commercialisti in qualche caso remano contro, ma non badateci. Anzi, contrattate con loro un nuovo tariffario semplificato. Assolutamente.


E un'altra cosa: si paventa il problema delle due parcelle, con l'IVA e senza, della disparità dei clienti, che vedrebbero un professionista con parcelle aumentate del 20% e altri no.

NON diminuite le vostre parcelle. Pagate più tasse, ma non diminuitele, ovviamente. Dal punto di vista del pricing sarebbe una follia. Potete invece dividere con il vostro cliente i vantaggi ricevuti, ma nel senso di migliorare i servizi, non diminuire i prezzi. Mai. Un'economia forte non è quella dove tutti possono permettersi la Trabant, ma dove tutti possono permettersi la Ferrari. Il problema dell'economia italiana non sono gli autonomi, ma i bassi redditi del lavoro dipendente, che hanno subito pesantemente gli effetti dell'euro.

Per inciso, notatelo: nella campagna elettorale in corso non si parla di autonomi. Di imprese, di dipendenti, ma non di autonomi. Eppure, in molti, tantissimi casi, anche per gli autonomi ci sono situazioni di sfruttamento, di povertà, pure. Ma le partite iva sono i nuovi appestati. Difenderli significa sporcarsi. Nessuna forza politica si vergogna di difendere apertamente, come categoria, i dipendenti pubblici, i ministeriali, i giudici, qualunque componente della società. Mai, gli autonomi. Ma proprio mai. Com'è possibile??

Giovanni Paolo II e la vostra clientela.

Non sono un credente, ma penso che le ultime parole in vita attribuite a Papa Giovanni Paolo II siano le più grandi che un leader deve pronunciare: "Non abbiate paura".

Troppo spesso vedo queste parole applicate dai professionisti nei confronti dei loro clienti. La paura di perdere il cliente è la peggior consigliera dell'imprenditore, se male applicata.

Soprattutto se la lasciate libera di di impedirvi la vostra linea fondamentale di impresa. Soprattutto se la applicate al prezzo a discapito della qualità del servizio.

Aver paura di perdere il cliente, soprattutto se è un timore della concorrenza, è dannoso soprattutto per chi è vittima di questa paura.

Non temete la concorrenza. Non deve essere così. Mi è capitato di presiedere una riunione di colleghi su temi professionali, e di sentire poi lo stupore di un giovane Collega perché io avevo svelato tutti i miei modi di agire al meglio. Ho spiegato il mio comportamento con il fatto che il divulgare il corretto modo di agire serve a creare un mercato, nel quale poi entrare poi e cercare di dare il mio meglio.

Se vendete un prodotto, avete tutto l'interesse di far sapere che il prodotto, il servizio, esiste, ed in questo chi meglio dei vostri Colleghi può aiutarvi? Spetterà poi a voi cercare, e riuscire ad eccellere in quel mercato. Questo è il meccanismo della concorrenza di squadra, che presenta diversi vantaggi rispetto a quella individuale.

Non abbiate paura di perdere il cliente a causa del vostro prezzo alto, sempre che questo rifletta il reale valore del vostro servizio. Molto meglio perderlo subito che non avviarsi poi verso una spirale da cui non potrete più uscire. Se non apprezza il vostro servizio, se è interessato più allo sconto che alla qualità, non fa per voi. Lasciate perdere e ci guadagnerete solamente. Sotto tutti i punti di vista.

La giusta parcella.

Ieri sera, una chiamata urgente, da un cliente che accetto malvolentieri, paga, ma con difficoltà. Accetto comunque, anche per il solito senso che colpisce di fronte ad un animale che non sta bene. Faccio la visita e di fronte al conto il gestore del maneggio, al solito, mi dice di ripassare dopo due giorni che mi farà l'incasso presso il cliente.

Ho fatto due cose: ho mugugnato subito, in modo educato, ma facendo vedere visibilmente che non mi piaceva la situazione, ed ho alzato il prezzo, diciamo del 50%. Perfetto.

Sono uscito di lì con il mio ottimo incasso, fatturato regolarmente. Ho ottenuto diversi effetti positivi:

- sono più contento di aver lavorato

- mi confermo presso il cliente come uno che deve essere pagato subito

- se non gli va, non mi chiama e chiama un altro.

Tra l'altro, il cliente non ha nemmeno contrattato, e avrebbe potuto farlo, con la formula del "pochi, maledetti, e subito".

Intendiamoci, sono sempre ben lontano dalle tariffe di quel medico oncologo, di un importante istituto, che ieri è venuto a fare una visita a domicilio a Torino per una paziente immobilizzata a letto. Da Milano a Torino, penso in una mattinata abbia fatto tutto. Duemila euro la parcella.

Ma questa è una mia fortuna..

Il ricarico, questo sconosciuto.

Tipicamente argomento veterinario, ma probabilmente attiene anche ad altri lavori.
I farmaci veterinari vengono normalmente acquistati con uno sconto che va dal 30 al 50%. Vengono utilizzati dai veterinari ed addebitati al cliente a prezzo pieno. Quasi nascostamente, come se fosse un illecito. In realtà lo sconto praticato non è sufficiente a coprire i costi connessi al farmaco. Parte del farmaco viene perso, i flaconi vengono rotti, ci sono dei fisiologici insoluti, in certi casi non vengono addebitati.

Questo è uno dei motivi per cui a me non piace dispensare il farmaco. Il ricarico è insufficiente, almeno nel mio settore.

Alcuni piccoli accorgimenti per evitare di rimetterci sul farmaco.
- ogni qualvolta sia possibile, prescrivetelo, non "fornitelo" voi. Addebitate una prestazione corretta, più che addebitare attraverso l'escamotage. Anche perché la volta che poi non fornite il farmaco, come spiegherete che la vostra prestazione costava prima 10 e ora 15? E poi, prima o poi il vostro cliente scopre che nel magazzino il farmaco costa meno che da voi, anche se voi siete più comodi. Inoltre, sarete in regola con la normativa, e non correrete rischi inutili di contravvenzioni salate.

- considerate il farmaco non come "farmaco", ma come un mezzo strumentale per la vostra prestazione. Voi non vendete farmaco, vendete una prestazione, per produrre la quale utilizzate farmaci, strumenti, altro materiale di consumo. Non siete tenuti, nemmeno legalmente, ad addebitare il farmaco al prezzo di fustella. Ovviamente, dal punto di vista contabile, NON segnerete il farmaco ad un costo 11 se l'avete pagato 10. Ma nel vostro calcolo consideratelo 11, altrimenti ci rimetterete.
In fondo la legge contabile vi dice proprio questo. Lo scorporo non è consentito, in altri termini se ci sono 50 euro di prestazione e 30 di farmaco, non potete mettere i 30 al 10% di IVA e i 50 al 20. No, la norma prevede un trattamento unico, non scorporato. Se è così un motivo c'è, ed è quello che voi non vendete farmaci, ma prestazioni

- usate un'etichettatrice. Subito, sul farmaco che ricevete, immediatamente dopo la consegna, apponete un'etichetta che stabilisca il prezzo finale. Non è "il prezzo di vendita", ma piuttosto il "costo da calcolare" ad uso interno. Vedere il prezzo vi aiuterà ad evitare il momento emozionale della decisione del prezzo, ad affrontarlo razionalmente

- usate il computer, il mio metodo preferito. Nella schermata dove inserisco i prezzi pagati per i farmaci e prodotti, ho introdotto una casella dove indico il coefficiente di ricarico che intendo praticare su quel prodotto, a seconda di vari fattori. Il programma mi restituisce automaticamente il prezzo sia per confezione che per unità di calcolo.
Stampo un report che poi tengo a disposizione sia sul campo che al momento di fare la nota finale per il cliente. Anche in questo modo si affronta meglio il momento della fissazione del prezzo.

E' un po' come quando abbiamo detto dei tariffari, che è utile siano esposti.
E' indubbio il fatto che il ricarico debba essere corretto, ma il punto è uno: lo sconto praticato dalle aziende non basta a coprire i costi connessi all'utilizzo del farmaco. E' norma comune, e giusta, che chiunque utilizzi materiali nella propria attività li addebiti al cliente con un ricarico. Il vostro meccanico non vende pezzi di ricambio, il panettiere non vende farina, acqua e sale.

Voi vendete prestazioni, e non potete basarvi, nel calcolo del prezzo, su quanto i materiali costano a voi. Questo sarebbe uno dei metodi peggiori di pricing. Non fatelo.

Un paio di calzini per 300 dollari.

La cosa affascinante del pricing è che coinvolge in realtà molti aspetti dell'umana vita. La psicologia, la percezione della qualità e delle cose, l'educazione ricevuta da bambini, i luoghi comuni, le convenzioni, le mode.

La rubrica delle lettere de La Stampa, Specchio dei Tempi, quest'estate ha visto il tormentone del caffè corretto di Bardonecchia. Un lettore ha scritto lamentandosi di aver pagato 2,50 euro un caffè corretto in un bar di Bardonecchia, località turistica di montagna. Ha inoltre affermato che Bardonecchia non è mica Saint Tropez (o altra località famosa, adesso non ricordo), per cui tale prezzo è immotivato. Lettere pro e contro tale ipotesi, ma nessuna che coglieva il senso fondamentale, tutte dicevano "nessuno ti obbliga al caffè corretto" o cose simili.

Invece, questo è un paradosso famoso. Chiedendo in uno studio quanto sarebbero stati disposti a pagare una Coca Cola consegnata sulla spiaggia, in arrivo da un chiosco o da un albergo di lusso, la maggioranza accettò di pagare di più per la seconda ipotesi. Eppure la bibita è la stessa e il servizio pure! Perché un caffè a Saint Tropez può costare di più che uno a Bardonecchia?

Perché c'è un valore aggiunto, che è dato da una serie di valori, taluni "estrinsechi", altri psicologici, personali. I primi valgono per tutti (il caffè bevuto in una posizione panoramica) i secondi personali (sono così gratificato dall'essere a Saint Tropez che accetto un prezzo più alto di quello di Bardonecchia). Il valore aggiunto è il motivo per cui le aziende accettano di spender cifre folli in pubblicità, ad esempio, o per cui esistono le "griffe".

In una pagina del suo blog, Reuben Swartz si chiede chi potrebbe e come vendere un paio di calzini a 300 dollari. Con una serie di risposte interessanti. E attinenti la sostanza, non i valori intrinseci.
Perché ci interessa tale argomento banale?

Perché in molti casi i professionisti vendono "commodities", cose che non hanno un valore aggiunto e paiono "banali". Un esempio per tutti, nella mia professione, le vaccinazioni, che in realtà non sono così banali. Sono comunque soggette ad una competizione sul prezzo. Soprattutto se non riesco a dare loro un valore aggiunto. Qualche esempio di questo valore? Il servizio di promemoria delle scadenze, che lungi da essere pubblicità è invece una cosa utile per il proprietario e l'animale. O l'informazione sulla malattia, la comunicazione. Tutte cose che costano poco e danno un notevole valore aggiunto.

Dovete confrontarvi su questo terreno, non su quello della diminuzione di prezzo, per vincere la battaglia. Sennò, lasciate perdere, inutile concentrarci su un'attività improduttiva economicamente.

Ora vi sembra difficile o impossibile, ma se avrete in mente questi ragionamenti e ci lavorate su con la mente aperta, qualcosa trovate. Fatemi sapere!

Letteratura e selezione della clientela

"Datemi un uomo disposto a lavorare gratis, e vi darò uno stronzo buono a nulla"
Charles Bukowsky, "Panino al prosciutto", ed. Guanda, pag. 212.



Non penso che il denaro sia l'unico metro da utilizzare nella vita o in un'attività economica. E' però un potente catalizzatore di reazioni psicologiche, di meccanismi importanti di cui dobbiamo tenere conto.

Qual'è il nostro miglior cliente, quello con cui ci piace lavorare? Parlo della mia professione, dei miei criteri.


Uno dei criteri che ho scelto, nella mia griglia dei valori, è la presenza di un legame affettivo con il proprio animale. Non mi piace lavorare con qualcuno che non prova questo sentimento. Per il mio cane dico sempre che se non ho soldi non posso spenderli, ma fino a quando ne ho, sono a sua disposizione per la sua salute.


Non mi piace lavorare con qualcuno che non sente un affetto per il cavallo. A nessuno fa piacere spendere soldi per il veterinario: ci sono due componenti negative: la spesa di soldi e la presenza di una malattia, in molti casi. Ma come proprietario so che quella spesa fa parte di un mio rapporto affettivamente importante, sono una mia responsabilità. Posso rinunciare a una spesa per l'auto, per i miei vestiti, ma so che la salute del mio animale è essenziale e doverosa.


Come veterinario ho un grande rispetto per i soldi del mio cliente, cerco sempre, a parità di efficacia, di fargli spendere il meno possibile. Non prescrivo farmaci, soprattutto se costosi, se posso farne a meno. Non pratico terapie inutili o analisi se non sono necessarie. Fa parte del mio rapporto di fiducia con il cliente. Ma nemmeno mi piace avere un cliente che pensa prima al denaro che deve spendere rispetto alla salute dell'animale. Non mi piace, e basta. Voglio trasmettergli, fargli capire, il valore della mia prestazione, del mio impegno, ma se lui continua a stare focalizzato su "cerco di risparmiare", il lavoro diventa molto faticoso, anche sgradevole.


Come fare a evitare sia a lui che a me di imbarcarmi in un rapporto improduttivo, inutile, insoddisfacente?
Ci sono molti accorgimenti, ma intanto so cosa non devo fare: precederlo sul terreno del "risparmio prima di tutto".
Motivo per cui il prezzo, in occasione della prima visita, non deve essere particolarmente invitante. Ragionevole, sì, ma non favorevole. Il prezzo basso, la concorrenza sul prezzo, attrae inesorabilmente i price shoppers, quelli che poi cercheranno di risparmiare un altro euro da un'altra parte, meno disponibili a valutare il nostro lavoro, i primi insoddisfatti, quelli con cui è difficile lavorare bene.


E' molto più produttivo fare uno sconto per la seconda prestazione che non per la prima. Premiare un rapporto che continua rispetto ad uno che inizia. Premiate qualcuno di cui siete sicuri, piuttosto che qualcuno che non conoscete, in fondo. Alla prima prestazione, date un "buono sconto" (anche virtuale) per le prestazioni successive. Oppure riconoscete i vostri migliori clienti e premiateli.
Ma non date caramelle agli sconosciuti. E' rischioso.

I vostri migliori clienti. Rating.

Fatelo. E' certamente interessante. Classificate i vostri clienti. I migliori testi dicono di fare tre classi, al massimo quattro. Io ho iniziato a farlo con sei, sinceramente. Dovete però essere molto scientifici, tecnici.

Create prima una griglia di valori, vostri, a cui date importanza. Ad esempio la correttezza nei pagamenti, il rapporto costante e corretto, altri parametri (non metto i miei per non influenzare, se vi interessano scrivetemi). Io ne ho individuato sei, e sostanzialmente dovrebbero riflettere l'aspetto fondamentale della vostra attività economica, i punti su cui volete crescere o non accettate scostamenti. Premetto che io non ho messo tra questi la somma di denaro spesa globalmente nell'anno, perché mi pare falsante, nel mio caso, e penso in molti altri, perché dipende anche da fattori contingenti. La griglia fa sì che la scelta sia omogenea e non "a caso". Dovrebbero essere parametri abbastanza oggettivi, se possibile, direi quasi misurabili.

E' importante il database, ovviamente, e ne parlerò successivamente. Chiedete al vostro consulente di creare un campo "rating" da aggiungere al record del cliente. Con questo metodo potrete estrarre facilmente i dati ed analizzarli.

Io l'ho fatto, e intanto alcune sorprese, a dire il vero non dovrei sorprendermi, sono perfettamente logici. Innanzitutto grosso modo vedo rispettato il principio di Pareto . Poi, logicamente, scorrendo i nomi dei clienti presenti nelle diverse classi, vedo che in effetti tutti quelli che sono presenti in una classe sono omogenei, formano un insieme con caratteristiche comuni. Almeno per quanto riguarda le mie azioni.
Quali sono le mie azioni?

• Rating 6: lasciarli perdere, se non si tratta di un rapporto addirittura già interrotto
• 5: se non chiamano è meglio. Se vogliono mantenere il rapporto devono fare qualcosa loro, non voi.
• 4: fate qualcosa. Sono clienti che meritano, ma o migliora il rapporto, nelle aree che non hanno ricevuto un punteggio sufficiente, o presumibilmente non conviene investire fatica e tempo su questo cliente
• 3: agite decisamente. Sono clienti a cui probabilmente potete comunicare meglio la vostra attività, o che dovete correggere o incentivare in taluni aspetti, ma meritano impegno, anche perché probabilmente sono numericamente la classe maggiore. Li dovete recuperare o migliorare. E' possibile e dovete farcela.
• 2: iniziano i vostri migliori clienti, che costituiscono il motivo per cui lavorare, sia come soddisfazione economica che professionale. Riconosceteli, cercate di migliorare quei piccoli particolari, sia dal vostro versante che dal loro, che possono rendere il rapporto con loro fantastico.
• 1: riconosceteli e premiateli. Sono essenziali, sono importanti. Si meritano, sempre, il meglio e ancor di più. Attenzione: non premiateli con "uno sconto". Sono probabilmente quelli a cui interessa meno. Potete fare di meglio. Loro lo fanno già per voi.

Al di fuori dei numeri della griglia, delle classi, che possono essere più o meno, quello che importa è il principio. Riconoscete i vostri migliori clienti. Le componenti essenziali sono:

1. raccolta dei dati (uso del database)
2. analisi (uso del database)
3. azione! Che sia un'azione basata sui livelli più alti o su quelli bassi, ma differenziate!
4. non correte dietro ai peggiori, ricordate la legge di Gresham, che si può applicare anche alla clientela: quella cattiva scaccia quella buona

Questo è un primo inizio importante, poi magari restringerete ulteriormente, ma intanto avete iniziato. Fatemi sapere come va.

Una piccola postilla. Nella mia professione esistono e sono importanti i valori etici. Può essere un pessimo cliente, ma se un animale soffre esiste il dovere di dargli la miglior assistenza possibile. Questo non vuol dire che si debbano trascurare i fondamentali economici. Se andate in malora, di animali non ne aiutate più, nè quelli dei clienti di livello 1, nè i peggiori. Si può cercare di conciliare tutto, e riuscirci. Ne scriverò prossimamente.

Precisazione. L'effetto pallanuoto.

Io non sono convinto che la concorrenza sia la regina del mercato. Non sono convinto che sia sempre vantaggiosa. Può avere risvolti negativi.

So per certo che il blocco della concorrenza è dannoso. Soprattutto per chi la pratica, ma anche per gli utenti.

Perchè è una morte economica, ma soprattutto professionale. La concorrenza viene temuta dai peggiori. Sono i peggiori (in termini economici marginali) che ne hanno paura. Se il mio prodotto è forte, è buono, le mie capacità sono valide, la concorrenza non mi farà paura.

Se non ho avuto capacità di migliorarmi, sotto l'aspetto professionale, ma anche manageriale, di comunicazione, allora ho tutto l'interesse a spostare il piano della concorrenza. E purtroppo lo sposterò solo su quello dello sconto, o peggio ancora.

Il problema non è la concorrenza, sono le regole. Che devono essere certe, sicure, efficaci, sensate e applicate.

Il mondo dei professionisti è come quello della pallanuoto, sport che non ho mai praticato, ma mi si dice che dalla cintola in su è tutta correttezza e regolarità e affermazioni di eticità, dalla cintola in giù sono solo calci nelle palle..

Se siete un professionista, iniziate ad amare la concorrenza come metafora sportiva, dello sport migliore, quello non truccato. Vi aumenterà l'autostima, la prima dote, oltre all'entusiasmo, per fare i liberi professionisti e guadagnarci da vivere. E' un utile esercizio. La concorrenza fa bene a voi, innanzitutto, se vi spinge a pensare come poter fare meglio. E perchè no, a guadagnare di più. Pensateci. Questo solo fatto vi farà bene.

Iniziate a pensare che non volete giocare sempre come vi dicono i Moggi della veterinaria.

O di ogni altra categoria, probabilmente il moggismo c'è dappertutto.

La paura di chiedere. Un primo trucco.

Esiste un problema, più diffuso di quello che si crede, soprattutto per i giovani professionisti: la paura di chiedere il giusto compenso per il proprio lavoro. Vari e diversi i motivi, dall'educazione familiare al fatto che mentre per i dipendenti esistono forze sindacali, in questo caso no.

Questo problema è fonte di un'ingiustizia, di uno strano sfruttamento, non voglio dire masochismo, ma comunque sfruttamento di una debolezza.

Esistono trucchi, strategie, meccanismi da sviluppare che possono aiutare i coinvolti. Sotto il tag "pricing" ne vedremo alcuni.

Il primo, una ginnastica mentale. Dovete chiedere un prezzo, e non c'è un parametro fisso che vi dica "Questo è il prezzo giusto". Anche perché NON esiste IL prezzo giusto.

Iniziate così.
Pensate a TRE prezzi:

- uno minimo, sotto al quale non andrete sotto nemmeno di un centesimo

- uno che comporti un buon guadagno economico

- uno che comporti uno STREPITOSO guadagno, ma che sia comunque accettabile.

Questa è la prima mossa. I vantaggi:

- fate ginnastica mentale, abituandovi a considerare come NON esista un solo prezzo

- fate addestramento a chiedere. Quando chiederete di più, vedrete che vi sarà dato (evangelico, no?) e la volta dopo sarete più forti

- vi imponete un limite sotto al quale NON andrete

- probabilmente, medierete, ma comunque medierete bene, tra tre valori di cui due vi danno un guadagno. Sono in maggioranza, la maggior parte delle volte vi andrà bene. E nel frattempo, vi irrobustite psicologicamente.

Questo è un primo passo, semplice, banale, ma facile da praticare. Poi, seguiranno altri. A presto. Iniziate a crescere, a chiedere il giusto.