Berlusconi ed il veterinario gratis

A me personalmente non desta molto scandalo il fatto che Berlusconi cerchi veterinari disposti a lavorare gratis per gli iscritti al suo partito, piuttosto dovremmo interrogarci, come categoria professionale, sul fatto che li trovi, e sono sicuro che se cercasse bene ne troverebbe molti.

Li troverebbe perché questi sarebbero convinti di averne un vantaggio economico finale, in altri termini, penserebbero di attirare clientela con un iniziale prezzo gratuito. Insomma, farebbero concorrenza, e fin qui non sarebbe nemmeno grave.

Il problema è che i veterinari non sanno fare altra concorrenza che non quella sul prezzo, per tanti motivi.

Certamente fondamentale in questo stato di cose è una scarsa educazione commerciale. Saper curare un animale non vuol dire conoscere i meccanismi fondamentali della vendita della propria professione. Alla base abbiamo la scarsa educazione finanziaria-economica degli italiani in generale, come pure la carente istruzione in questo settore da parte delle facoltà universitarie, ma anche il fatto che la concorrenza sia stata sempre vista come "tabù" da parte degli Ordini e quindi, anche una volta liberalizzata, vengano viste come disdicevoli le iniziative realmente promozionali, mentre sono ritenute in fondo ammissibili quelle che agiscono sulla leva del prezzo, malgrado in realtà non siano le più potenti.

A me sembra che in questo senso siano state estremamente deleterie iniziative patrocinate dalla Federazione degli Ordini o da ANMVI che hanno promosso il "Mese del cucciolo" o altre cose simili quando invece si doveva scegliere un meccanismo diverso. Non lo dico per critica verso le due entità, ma a scopo direi "pedagogico".

I prezzi sono visti come "paracarri" del valore delle cose. Per essere più chiaro, se io venissi a sapere che, anche per tempi limitati e in zone geograficamente molto distanti dalla mia, un'automobile di lusso viene venduta a un quarto del suo prezzo, il valore percepito dell'automobile verrebbe drasticamente limitato anche negli altri periodi dell'anno e per chiunque venga a conoscenza della riduzione di prezzo. Oltre tutto la grande e veloce diffusione tramite web delle informazioni tra rende la conoscenza degli sconti immediata a tutti i consumatori

Si può dire quindi che la prima botta al valore percepito della visita veterinaria è stata data da queste iniziative. Se so che uno stesso servizio viene venduto da qualcuno a 100 e da qualcun altro, anche per un periodo limitato, o una particolare contingenza, a 10, il ragionamento che mi viene mente e "ma quello che vende a 10 mica ci rimetterà, no?", per cui la percezione del valore si abbassa immediatamente.

Come se non bastasse, ci si aggiunge il potere devastante del prezzo "gratis". Il prezzo gratis è praticamente un ossimoro,  una pratica molto sofisticata in mano ad operatori esperti, mentre operatori poco accorti possono creare dei veri e propri disastri, come è avvenuto nel caso della veterinaria.

L'utilizzo del prezzo gratis è una fortissima distorsione del mercato che deve essere poi canalizzata nei mezzi giusti, affinché si crei un rapporto con il cliente. In mano a chi non sa utilizzare i meccanismi commerciali, il rischio è che si abbia unicamente un effetto di momentanea attrattiva seguito da una diminuzione drastica del valore percepito.

Per comprendere il potere della parola "gratis", sono stati fatti molti esperimenti che confermano la capacità di un'attrazione del genere, anche a discapito della razionalità economica. Un esempio: se vi venisse proposto di ricevere a vostra scelta un buono sconto del valore di dieci euro per il vostro supermercato preferito, consegnatovi gratuitamente, oppure un buono sconto del valore di venti euro, per il quale dovreste invece pagare sette euro, quale scegliereste?

Statisticamente, la maggioranza, soprattutto se coinvolta in un meccanismo che non consenta un grande ragionamento (ad esempio la rapidità, la velocità nell'indicare la propria scelta) sceglie il buono da 10 euro regalato, mentre il calcolo economico farebbe invece scegliere quello da venti, che contiene la maggiore utilità. 

Perché? I motivi sono molti e qualche studioso li ha individuati nel contesto legato "alla paura di perdere qualcosa". Se chiedete a qualcuno che aderisce ad un'offerta gratuita perché lo fa, questi vi dirà "perché non rischio nulla, mal che vada sono come prima", anche se questo è spesso un ragionamento distorto.

Secondo me, avere introdotto operazioni gratis nella dinamica della veterinaria ha scatenato un virus sia tra i clienti (ma questo sarebbe il problema minore) che tra i veterinari stessi, che riescono a concepire quindi di poter operare gratis. 

Non è così, soprattutto in tempi di crisi, ma ormai i veterinari sono in trappola e di fronte a qualsiasi Berlusconi che arrivi a proporre loro un'iniziativa di visite gratuite promozionali, loro non si tirano indietro, proprio perché la FNOVI e ANMVI ci hanno detto che lavorare gratis può portare un successivo reddito, noi non abbiamo esitazioni a farlo, purtroppo sbagliando drasticamente e peggiorando il circolo vizioso.

Notare bene che sarebbero molto preferibili iniziative di prezzo scontato per un periodo limitato, come quelle che sono state fatte ad esempio su Groupon, aspramente criticate invece dal sistema degli Ordini. Ma quelle iniziative erano invece corrette dal punto di vista commerciale e della trasmissione del valore della prestazione veterinaria: si riferivano ad un ambito estremamente limitato, ad un'iniziativa ristretta come numero di adesioni e come possibilità. Il cliente capiva benissimo che si trattava di un'occasione particolare, di un'iniziativa promozionale, mentre nel caso della visita gratuita si perde completamente il senso del valore di quello che si sta acquistando: se lo acquisto a zero, anche solo per un momento, vorrà dire che in qualche maniera il veterinario non ci rimetterà mica, no? Non si è mai visto in ambito commerciale, e non si vedrà mai, un'iniziativa in cui vi viene regalato un televisore in cambio di niente. Ve lo danno se comprate altro, se comprate un salotto, se spendete in altra maniera, ma altrimenti il massimo che potrete avere sarà un piccolo gadget regalato, non certo un bene importante.

Dispiace che questa ignoranza fondamentale dei meccanismi di valutazione del valore e formazione del prezzo sia condivisa da chi dovrebbe essere la classe dirigente della veterinaria italiana, invece di saper diffondere una giusta cultura economica applicata.

Il consiglio pratico per i veterinari è quello di non aderire a iniziative del genere ma piuttosto di effettuare una sana concorrenza basata sulla prestazione offerta e sulla comunicazione del valore, piuttosto che sul prezzo. Per i proprietari il consiglio è invece diverso: cercate di bidonare tutti e due, sia chi vi chiede il voto che chi vi offre la prestazione gratuita. Cercate di ottenere il meglio dalla prestazione gratuita e poi non votate chi vi chiede il voto. Tutti e due si devono prendere una lezione, in fondo se la sono cercata.

"Datemi un uomo disposto a lavorare gratis, e vi darò uno stronzo buono a nulla"
Charles Bukowsky, "Panino al prosciutto", ed. Guanda, pag. 212.